如何高效入驻并运营亚马逊欧洲站？

2015年是跨境电商转型的重要一年，在全渠道趋势以及国外本土电商平台不断涌入蚕食中国市场的大环境下，传统第三方跨境电商平台也在转型，力争为卖家提供更好的服务。速卖通增设海外仓提供本土化服务，Wish新增垂直品类APP，亚马逊开通日本站、欧洲五国统一账号。

5月8日下午，由亚马逊中国主办，卖家联盟组织三头六臂协办的“亚马逊欧洲站高峰论坛”在深圳富临酒店成功举行，现场吸引了逾千名的跨境电商卖家。本次大会除了有亚马逊平台官方解读欧洲站的政策和开通账户的要求和标准，也有已经在做欧洲站点的卖家亲临现场，分享他们欧洲站的运营经验心得。作为本次大会的支持单位之一，全程参与了盛况并将其中的精彩内容进行整理，以飨各位。

亚马逊欧洲站开号注意事项

亚马逊欧洲站包含英国、德国、法国、西班牙、意大利五个站点，是除亚马逊美国站以外的主力站点，在欧洲站热销品类上，Computer&Accessories、Beauty、Jewelry这三个品类表现比较突出。

据卖家联盟组织三头六臂秘书长李聪介绍，欧洲站作为2015年亚马逊的重点，他们将全力扶持有实力卖家在欧洲站点发展业务，各方面资源也将会全力导入。为了帮助更多卖家同仁能顺利的通过欧洲站点的KYC审核，三头六臂卖家联盟特邀请亚马逊招商团队共同举办此次亚马逊欧洲站卖家招募交流会。

会上，亚马逊全球开店华南区招商负责人王靖就欧洲站政策以及开通账户做了相关分享，卖家如果要开通欧洲站，第一步就是开通UK Marketplace帐号，然后是开通EU FBA物流服务，做完这两步，就可以开始在欧洲站销售产品了。其中王靖还特别提醒卖家要重视KYC（Know Your Customer）审核,因为这个是开通欧洲站的关键。卖家在提交资料时，主要是提交以下资料：营业执照、公司单据（仅针对用香港公司注册需要）、主要联系人和受益人护照、主要联系人和受益人的个人单据以及卖家收款银行帐号和对账单。此前有很多卖家在申请欧洲站点的时候反馈审核周期太长，短则一个月长则三个月甚至半年。王靖特别指出， KYC审核流程是经过材料准备、预审第一轮、预审第二轮以及最后的欧洲终审这几个流程，为了加快审核流程，亚马逊平台也是做足准备，扩充团队，同欧盟机构保持密切联系；提供中文服务团队等。

另外，欧洲站还有一个不得不提的关键因素——VAT。Ebest负责人在主题《欧洲的税务解决方案和法律风险知识》分享中指出，欧盟境外的包裹，进口到欧盟境内，根据申报的价值不同，要缴纳相应的关税。以荷兰为例，0-22欧元，免VAT和关税；22-150欧元，征收VAT免关税；150欧元以上征收VAT且征收关税。

另外她也向卖家介绍VAT计算的技巧。某商品货物成本100元，进货100件到UK，头程每件20元，关税若按3.7%计算，VAT=（申报货值+头程运费+关税）*20%，即（10000+2000+370）*20%=2474元（可退），关于VAT，很多亚马逊欧洲站卖家表示，我们管好自己擅长，做好产品，VAT一般选择外包，毕竟专业的人做专业的事。

不是所有物流都只能选择FBA

做亚马逊的卖家都知道FBA，欧洲站也是一样。会上，王靖介绍欧洲站的两种物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即仅用本地一处库存仓库为所有欧盟平台的客户提供服务。与亚马逊欧盟平台上成百上千万的客户接触，仅用到一个账户、一个库存仓库来管理国际订单，亚马逊将帮卖家提供客服和处理退货。另外一个就是MCI（Multiple Country Inventory），即通过将库存商品存放在平台所在国，可以让热销的商品更加快速地送达国际客户手中。更快配送、更低成本（通常没有EFN费用），通过加快送货速度、免费当地运送选项以及提高buy box，亚马逊提供客服和处理退货。

深圳市云途通运物流有限公司CEO彭国栋在主题《FBA&专线，细谈发往欧洲物流解决方案》分享中，他指出刚开始开通亚马逊欧洲账户的卖家使用欧洲统一配送网络（EFN），一旦卖家注册了亚马逊物流服务，就可以使用欧洲统一配送网络，无需额外注册，也没有额外的启用成本。卖家只需将商品信息上传到计划开店的欧洲站点即可。商品一旦售出，除了亚马逊物流服务费用外，卖家将为每一份通过欧洲统一配送网络发往主平台所在地之外的订单支付相应费用。

关于这两种物流模式，欧洲站卖家如何选择呢？彭国栋建议产品利润高，想省事的卖家，可以利用欧洲统一网络配送（EFN），另外货物重他也建议使用EFN。如果是自营品牌，追求机极致用户体验的卖家，可以选用多国仓库补货（MCI），另外如果产品轻他也建议使用MCI。

忽视知识产权保护的代价很大

亚马逊平台上，无论是哪个站点都存在跟卖的现象，而与跟卖息息相关的就是有关知识产权的保护。会上，欧洲站实战卖家段淼就他运营德国站的一些经验教训进行分享。“此前很多卖家来问我德国站要怎么做。我这边有一个建议，如果卖家是闹着玩可以，但是如果想做大就一定要慎重。首先一定要有税号，不然会被德国政府或者海关以及德国本土卖家找到你的漏洞，从而去攻击你。”段淼说。

段淼在德国站运营初期，做得是一帆风顺，在他做到20万美金之前都没什么事，可是当他做到40万美金的时候，问题来了。当时他做的产品是美甲光疗机，卖的产品是有通过CE认证，在产品包装上也有注明。但是他的一个竞争对手德国卖家给他发来律师信，在律师信上说产品不符合德国进口标准，在产品包装上没有垃圾桶的标识。“做欧盟市场，这个垃圾桶标识是很重要的。如果你一个月卖100个，可能不会被发现，但是当你卖到2000、5000一个月的时候，问题就来了。德国站上70%是本土卖家，他们卖产品有一个很大的特点是产品比较单一，因此他们对这个产品的法律知识是很懂的，他们会利用一些法律漏洞来攻击你。让你的产品在德国卖不了，所以我现在在德国是卖不了美甲光疗机的。”段淼指出。

他建议卖家如果要做德国站，或者是其他欧洲站一定要注意产品标识。关于CE标识要体现的内容包含以下信息：CE字母、垃圾桶标识、生产商或者代理商公司的姓名地址或者品牌名要出现、产品列号、德国进口商名称和地址、正规机构检测且有该机构颁发的CE证书。除了产品标识规范之外，段淼还建议想要好好地做好德国站，产品一定要有德国说明书。

另外，很多亚马逊卖家一开始都是从美国站开始的，如果现在要转做欧洲站，就欧美差异化市场的拓展和将来，资深亚马逊运营夏昭指出，对于欧洲站和美国站，从产品竞争上，欧洲站比美国站要小，另外关于用户对产品的反馈上，同一款产品，虽然在单价上，欧洲站会比美国站要高，可是从产品review来看，日本的review是4.1，美国是4.6，欧洲是4.3，从中我们可以看出欧洲的客户相对于美国客户来说对产品质量以及体验是更加苛刻的。另外对于欧洲站点一下子全部开通还是单个开通，夏昭建议还是先选择好进入的国家站点来做。德国站刚刚段淼也有分享，那可是血淋淋的教训，一般人不要轻易尝试。

关于站点选品上，傲基CEO陆海传建议卖家根据产品的市场份额以及客户接受程度来上SKU，另外建议小卖家不要一下子全部站点铺货，而是应该选择性地上，建议从单一站点开始。

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